互联网成为第一媒体 电视将被彻底颠覆

　　颠覆的力量成长得太快了

　　从最近数字内容产业趋势、网络电视、3G论战、盛大入股新浪、腾讯及凤凰卫视年报，及国内外互联网产业调查报告等方面透露出的信息不难推断，电视领域即将迎来一场巨变。
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　　从全球趋势看，电视正逐步沦为“第二媒体”，而互联网正在从“第四媒体”逐步上升为“第一媒体”。广播的今天就是电视的明天。虽然电视的广告收入一直有较大幅度的增长，但广告蛋糕正日益被互联网、户外媒体等新媒体和变革后的平面媒体所瓜分，已是不争的事实。

　　以美国为例，2004年，网络广告增长势头最为强劲，上升21.4%，超过有线电视13.8%和全国性电视台平均10.7%的增幅。而从细分市场的广告投放额看，全国性电视台225.22亿美元，不敌地方报纸的245.56亿美元，屈居第二。

　　在中国，由于存在每年广告收入的自然增长，及事业体制的固有特性，很容易使电视机构忽略自身未来价值的相对贬损，并缺乏应有的危机感，继续维持“小富即安”（实为没有全成本核算下的“虚富”）。正是技术革命带来的文化消费形态的变革，使得过去几年国内各电视台自身15～20%左右的年收入增长率，远低于优质互联网企业50～100%的增长速度。

　　如果我们以中央电视台为例，对它进行企业财务的模拟，问题就可看得很清楚。目前，作为国家电视台的中央台，无疑是中国价值最高、影响力最大的传播媒体，但4～5年之后就未必了。新浪、盛大们（或其按市场规律合并的单体企业或关联企业）取代中央台，只是时间问题。

　　预计不久的将来，电视今天“第一强势媒体”的地位，将在世界范围内逐步被互联网所取代。而在中国的中心城市，取代的速度将与发达国家基本同步。

　　如何界定媒体间的超越

　　在无情的市场竞争中，超越的阶段性标志有三个：

　　第一个是价值超越。据悉，中央电视台2004年广告收入突破80亿人民币，增长12.5%；外加其它收入，全台模拟税后利润约16亿左右。即使按50倍的高市盈率计算（优质媒体的市盈率通常为18～25倍），中央台的价值为800亿（合100亿美元）。而目前，三大门户网站加上盛大的价值总和，已近80亿美元（其中盛大、新浪的市值合计58亿美元），不仅远远超过了国内规模最大的省级传媒集团，而且正迅速接近老大中央台。技术革命使得几年前的3岁小儿，转眼间成长为一个“拳击手”。优质网络媒体5～6年时间取得的成就，超过了电视媒体几十年的积累。

　　可以预期，数年之内，完全市场化生存的新浪、盛大们（或其资产纽带联合体）的价值，有很大机会超过中央电视台，从而跃升为中国的第一强势媒体。颠覆的力量成长得太快了，或许这就是人类历史进步的规律。

　　一个值得关注的信息是，不久前香港上市的腾讯控股公布了2004年业绩。该公司实现营业收入11.44亿元，同比上升56%；实现净利润达4.5亿元，同比大增38.6%。而在1998年底，成立之初腾讯的价值仅50万元人民币，经营困难，但其2004年度其税后利润却已远超凤凰卫视的1.5亿（凤凰是在运营8年后第一次真正盈利，恰好符合电子媒体的发展规律）。作为新媒体的一员，腾讯和盛大都已连续多年保持100%的增速。显示中国年轻一代（10～30岁）中，有不少人已不再以电视、报刊等作为日常娱乐工具，或主要的信息来源。

　　价值的超越说明市场对网络媒体未来发展空间的认可程度，超过了传统的电视媒体。

　　第二个是客户质量的超越。电视的优质受众、广告客户甚至高素质员工等资源，正逐步流向新媒体（如凤凰卫视的梁冬流向中国最大的搜索引擎百度等网络公司等）。

　　目前，越来越多的城市白领每周看电视的时间不过10小时左右，但每天在网上的时间就达3～5个小时。他们获取新闻和娱乐资讯的主要渠道就是门户网站或专业网站。而两年前的国内一项范围较大的调查也显示，网站仅次于电视和报纸，居都市人群娱乐、信息来源的第三位。

　　去年9月，美国的一份调查数据表明，互联网和电视是人们最为青睐的传媒，但互联网已跃居电视之上。被调查者回答以互联网为首选媒介的达45.6％，第二选择的达32.1％。电视则屈居第二，回答以电视为首选媒介的占34.6％，为第二选择的占27.8％；书籍第三，广播、报刊等居后（美国是车轮上的国家，广播的影响力一直很大）。年纪越轻，青睐互联网的百分比越高。

　　第三个是市场覆盖和渗透率的超越。虽然中央电视台的覆盖率还会长期在高位维持，但主要是宣传导向功能和人权层面的意义，这无疑非常重要。但其市场价值层面的问题则是：对不发达地区的有效覆盖往往边际效益不高甚至递减，难以形成有效的广告价值和收入来源。而且，在目前政策下，央视的覆盖传输成本很大程度上由各省市无偿分摊，其运营方式计划经济色彩浓厚，与市场经济发展越来越不匹配。

　　IPTV：广电、电信如何博弈

　　时下正在热炒中的网络电视，有可能成为互联网和电信企业联手颠覆传统电视媒体的强劲手段之一。

　　过去几年，随着宽带技术的飞速发展，互联网已成为一种新的电视节目传播渠道。目前，急需业务增长点的中国电信和中国网通等都在备战网络电视业。中国唯一与世界同步发展的媒体企业盛大，也对IPTV表示出极大的兴趣。据悉，盛大很可能已在IPTV业务方面与即将取得牌照的某一家广电嫡系企业取得一致，一旦牌照发放，双方将立即合作，以图尽快做大。盛大研发的机顶盒设备，可将网络游戏从电脑传到电视机上，享受大屏幕带来的网游乐趣。该产品除网络游戏外，还有DVD、MP3等多种功能。盛大希望在未来5年内，每年业务继续保持100%的增长率。如能做到，盛大市值将达500亿美元，在价值上会远远地把中央电视台抛在后面。

　　另外，由于受合资政策影响而遭到外资传媒冷落之后，国内的民营电视商们最近纷纷计划向网络电视业转移。在月前《福布斯》“中国名人榜”的发布现场，光线电视、唐龙国际、派格太合等众多民营电视商共同对外传达了一个信号——进军网络电视。这些民营电视商近年发展很快，但在埋头苦干之余，他们突然发现，同样优秀的网络媒体的发展，早已远远地超过了他们。其中一个重要原因，就是网络媒体企业同时拥有内容资源的生产、整合及播放的平台，而他们却没有。现在，机会似乎快要来了，技术进步将导致渠道大量过剩而且投资巨大，民营电视商如能成功升级为数字内容供应商，则可在未来因技术融合而导致的产业融合中，维持比目前有利得多的江湖地位（近年他们与控制了播出渠道的电视台的力量对比是1∶9）。

　　可以预见，如果电信企业以网络电视作为重要的新增业务，并主导整合了民营电视商，则国内广电与电信的差距，将进一步拉大。目前，双方的差距主要还不是资本规模的大小，而在于体制、理念、业务能力、组织智商（即全国范围运营与区域分割运营之别），以及现代产业发展中十分重要的供应链管理水平等方面。不难想象，如果民营内容供应商都投奔了电信，广电产业的供应链将继续残缺不全，供应链管理经验的积累将非常缓慢，广电系统将面临更大的发展压力。

　　由于网络电视的接收终端，既可以是电脑，也可以是电视机，还可以是手机。而电视内容的主管部门是广电总局。因此，未来网络电视业（包括产业融合的各项相关事宜）由谁来主导发展，将成为一个问题。

　　无非有三个选择：一是继续按行业管理由广电主导（如由广电联合民营资本，租赁电信的先进网络，利用其快速增长的宽带用户）；二是谁的体制机制好，投入的资源价值高，就由谁主导（电信肯定希望如此，且不希望其网络电视业务仅限于宽带用户）；三是联合发展，共同主导（例如，可给愿意合作的地方广电集团及电信运营商发放一个“共享牌照”。实际上，运营网络电视需4张牌照，目前广电总局负责一张，其余的3张则由信产部发放）。

　　问题是：广电区域分割、又松又散的现状，如果与既全国联网又是上市公司的电信合作，在给电信带来同业竞争困扰的同时，更可能使广电有线业务的增长受到压制，使其历史投资无法回收，更不用说升级改造的新增投资。但如果不合作，广电的损失就会更大。正如网络电话业务的出现，使得电信自身陷入尴尬：不做，收入会大量流失；做，则打压当前利润丰厚的传统固话业务（据知名电信专家阚凯力教授估计，宽带业务将改变基础电信运营商的业务模式乃至生存方式，10年之内，很可能使它们从目前的“大恐龙”变回“小蜥蜴”）。

　　广电主流管制思维面临挑战

　　在讨论广电集团出路之前，先看三个与数字技术、企管文化、消费特性有关的问题：其一，互联网兼容电视内容很容易（在这个意义上，互联网也是当之无愧的强势媒体），但电视却很难反向整合互联网，也无此必要，因为电视有自己的使用方式。其二，由于国有体制办不出有价值的网络媒体，因此，包括中央台在内的事业体制的广电，永远失去了发展自己的“新浪”、“盛大”的机会。其三，长期以来电视白天时间段广告价值很低，电视台往往大量播放“游医”广告；而对网络媒体而言，白天是中高收入人群集中上网的黄金时间段。

　　与互联网可集各种传统媒体以及工作、娱乐、通信于一身不同，电视本质上是“俗文化”的传播者，在包括中国在内的世界许多国家，电视的大多数“忠实”观众为中低教育程度者。目前，影视剧和综艺节目带来的广告收入，占国内各电视台及近年组建的各广电集团总收入的70%、模拟利润的85%以上。而由于文化消费形态的变革及城市化程度的不断提高，人类的娱乐方式越来越多元化、网络化、互动化、人性化。娱乐消费的变化突显了电视台收入结构单一的巨大风险，并将动摇其持续经营的基础。同时，在全球范围内，数字化后的现代内容产业，正呈现日益独立于各种传统渠道而发展的态势。数字技术革命一方面促使现代内容产业越来越强势，另一方面也将使目前电视台“渠道控制权”的价值大不如前。

　　这些，都是国内广电部门必须从战略高度着重研究和应对的问题。应该说，广电系统内近些年来从未停止过对管制理念和运营方式的反思与变革。广电的改革发展政策，几乎每隔半年就有一轮大的调整，这在世界范围内也都是罕见的。但客观地讲，目前的主流管制思维仍未跟上数字化高新技术飞速发展的步伐。

　　国有广电集团出路何在

　　无可回避的是，目前国内广电行业需要一次思想的大解放。国有广播影视集团及其主管部门，应彻底转变观念，创造条件尽快从旧体制中突围出来，才能化危机为转机。广电系统不妨从以下五点建议中去思考自身的出路：

　　首先，要以互联网为师，千万不要以商业为敌。中国是商业史不完整的国度，几千年来，商业和商人都是带有贬意色彩的词汇。“社会效益优先，兼顾经济效益，努力实现社会、经济效益双丰收”，是广电改革中使用率频繁的用语。恰恰就是这一用语本身，反映了以商业为敌的传统认知误区。跨国媒体巨头们之所以能够在全球攻城略地，原因就在于他们多为按现代企业制度组建和运营的商业组织，无一不是以经济效益（股东利益）为第一目标，且基本上都能兼顾所在国的社会效益（那些没有兼顾社会效益的跨国公司，如安然、安达信等，没有不出事的）。

　　同理，中国的优质互联网企业之所以发展迅速，盛大等的成长甚至可与世界市场同步，就是因为它们完全按照市场经济规律组建和运营。而时下中国广电媒体最大的问题，就是没有做到和市场经济的发展相匹配。它们最应该加强的，恰恰就是现代商业意识，包括成本意识、质量意识、利润意识、现金流意识、股东意识、竞争意识、法律意识，等等。市场经济条件下实力决定影响力，没有强大的资本实力，没有较高的商业组织智商，就谈不上社会效益，也无法有效维护国家文化安全。要知道，跨国传媒集团并不是停滞不前的，相反，与我们的事业型传媒集团相比，它们仍然是体型庞大的“快鱼”。

　　其次，通过转制，彻底释放广电产业的自身价值。互联网的创值奇迹可给国内电视圈带来不少启示。例如，公司制运营的影视剧频道、体育频道、音乐频率等，及整合后的有线网络，其价值都能被大大释放。如某电视剧频道年纯利5000万，其市场价值可达4～5亿，但前提是必须先进行公司制改造，变事业单位的温情管理为现代企业管理。又如，同等用户数的有线网络，规范整合前后，其价值会相差一倍，即“1+1=4”。可见，广电集团的当务之急，应尽快把旗下可经营的绝大多数频道频率，整体转制为公司制企业，按照最适合细分产业发展的要求，分别建立国有控股或国有参股的混合所有制企业。唯有如此，才能把这些理念落后、动力缺失的“人力车”，逐步打造为能够自我积累、自我发展的“自动车”，即充满活力的市场主体。

　　为尽快增强国有广电集团的资本实力，有关主管部门应为广电产业的发展，创造良好的“营商环境”，包括：探索实行全新的事企分设模式，按“特殊产业”管理广电内容产业，确定前瞻性的产业政策，尽快建立“国有出资人”制度，等等。

　　第三，广电媒体应加强与网络媒体的合作。近年，世界上各大传统媒体集团无一不加强与互联网媒体之间的互动。我们不妨大胆设想一下，如果中央台能利用自身的地位和影响力，组建规范的高价值的产业运营公司，抢在盛大之前入股新浪，甚至现在开始考虑与盛大等换股合并，或者设法把张艺谋证券化，那么中国的传媒市场将是何等的热闹……

　　当然，传统事业体制往往会限制国有传媒的想象力和商业冲动，自然也就限制了它的发展空间。躯体庞大的慢鱼没有吃到幼小的快鱼，反而有一天会被飞速成长的快鱼所吞噬。这种残酷的市场法则，现已轮到广电人必须认真去面对。互联网需要内容，合作可以实现双赢。美国在线与时代华纳合并中的挫折，最不应该把它看成互联网的失败的，就是广电人——它应该被广电人视为内容的胜利。

　　第四，明确自身定位，在未来数字内容产业的发展中准确卡位。广电人常以“内容供应商”自居，但在传统体制下，广电的好内容往往是不计成本、甚至亏损来产出的。因此，如不进行彻底的两分开（宣传性事业与经营性产业分开）和深入的改制，广电集团是很难真正胜任“内容供应商”角色的。

　　从目前各地广电集团化改革的艰难程度判断，未来它们中的大多数发展成为“内容集成商”和“内容分销商”的概率似乎更大一些，因内容集成商和分销商对体制机制的要求相对较低。实际上，从产业规律看，内容生产企业所需要的体制，最好是国有相对控股，甚至是不控股的企业体制。这是内容企业高创意性、高竞争性、高风险性所决定的。它颇为适合风险投资介入，而风险投资与传统国有体制在本质上是格格不入、无法相容的。

　　第五，广电主管部门应积极探索全新的行业管理方法。如前所述，数字技术的进步将使数字内容产业的发展越来越具有独立性，同时，渠道控制权将不断贬值；另外，在电视台集成内容的同时，互联网将集成电视台。据悉，全球最大的搜索引擎企业GOOGLE公司，近年不断投入资金研发相关技术，探索集成电视内容的商业模式并已取得初步成果。从合作模式看，如果电视台向搜索引擎提供内容并支付费用，而后者再把电视内容免费提供给上网者，对电视频道而言，如此可迅速地把收视覆盖扩大至世界各个角落。

　　互联网与电视的产业融合的出现，对我国传统的电视媒体管制政策，构成了严峻的挑战。如何从国家文化安全出发，既引进国外先进文化，又能够对渠道和内容进行有效管控，是一个需要通盘考虑的战略问题。其中，尽快完善立法，有效突破行业壁垒，通过立法鼓励广电媒体企业自律发展，跨媒体发展，可能是十分重要的一环。